變現(xiàn)能力減弱 網(wǎng)紅電商還能火多久
2018-01-30 16:45:48
來(lái)源：北京商報(bào)
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原標(biāo)題：變現(xiàn)能力減弱 網(wǎng)紅電商還能火多久
1月22日，作為一家孵化出很多網(wǎng)紅的新三板公司，“網(wǎng)紅電商第一股”如涵控股發(fā)布公告稱(chēng)擬申請(qǐng)從新三板摘牌。近年來(lái)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大熱，一批網(wǎng)紅電商公司如雨后春筍般出現(xiàn)。作為孵化出網(wǎng)紅張大奕的平臺(tái)，如涵控股當(dāng)年登陸新三板時(shí)備受關(guān)注，更是獲得了各路資本的競(jìng)相追逐。網(wǎng)紅電商成為市場(chǎng)的新寵兒，也成為企業(yè)重要的掘金地。然而隨著熱度退去，企業(yè)也正在面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、網(wǎng)紅變現(xiàn)能力減弱、網(wǎng)紅維護(hù)及流失風(fēng)險(xiǎn)的挑戰(zhàn)，網(wǎng)紅電商是否還能在資本市場(chǎng)順利前行仍待觀察。
欲摘牌新三板
對(duì)于摘牌原因，公告中并未明說(shuō)，只解釋為“根據(jù)公司未來(lái)發(fā)展及戰(zhàn)略規(guī)劃需要”。對(duì)此，北京商報(bào)記者向如涵控股發(fā)去采訪(fǎng)提綱，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
據(jù)北京商報(bào)記者了解，如涵控股旗下網(wǎng)紅銷(xiāo)售的主要商品為服裝、化妝品等，目前該公司主要網(wǎng)紅張大奕微博粉絲數(shù)為581萬(wàn)，而淘寶店鋪粉絲為721.4萬(wàn)，該淘寶店鋪銷(xiāo)量最高的商品有近5000人付款，在淘寶店鋪中銷(xiāo)量較高。公開(kāi)資料顯示，如涵控股是一家以“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”的模式發(fā)展的網(wǎng)紅孵化公司，主要盈利模式可以簡(jiǎn)單概括為：打造網(wǎng)紅從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，故網(wǎng)紅提供的流量成為商品交易的重要基礎(chǔ)。
近年來(lái)，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大熱，一些傳統(tǒng)的電子商務(wù)服裝品牌紛紛加入“網(wǎng)紅電商”、“網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)”大軍中，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。如涵控股當(dāng)年以“網(wǎng)紅第一電商”的身份登陸新三板時(shí)備受關(guān)注，更是獲資本青睞。2014年11月，如涵控股獲得賽富亞洲的A輪融資；2015年10月，如涵控股獲得君聯(lián)資本領(lǐng)投、賽富亞洲跟投的B輪融資；2016年，如涵控股募資4.3億元。其中，阿里巴巴以96.43元/股的價(jià)格，耗資3億元認(rèn)購(gòu)311.11萬(wàn)股，獲得如涵控股9.58%的股份。
業(yè)績(jī)滑坡
“成也網(wǎng)紅，敗也網(wǎng)紅”，隨著熱潮退去，網(wǎng)紅變現(xiàn)能力減弱，過(guò)度依賴(lài)網(wǎng)紅的電商難免陷入虧損困境。從如涵控股發(fā)布的2017半年報(bào)來(lái)看，對(duì)網(wǎng)紅依賴(lài)度重直接導(dǎo)致如涵控股營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高漲，進(jìn)而陷入虧損困境。公告顯示，如涵控股2017年上半年凈利潤(rùn)虧損1532萬(wàn)元，凈利同比下滑287.64%。2016年同期虧損395.19萬(wàn)元。
另外，線(xiàn)上服裝類(lèi)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售占比較高也成為如涵控股虧損的重要原因。2017年上半年，如涵控股服裝銷(xiāo)售占總收入的比例為77.23%，而服裝類(lèi)業(yè)務(wù)具有明顯的季節(jié)性特征，即由于秋冬季服飾相比春夏季服飾普遍品類(lèi)多、單價(jià)高，秋冬裝在整年的產(chǎn)品銷(xiāo)售收入中所占比重較大，營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)一般均呈現(xiàn)下半年高而上半年低的態(tài)勢(shì)。
而從公告來(lái)看，大奕電商(如涵控股持股比例為51%)成為如涵控股營(yíng)收的主要來(lái)源。2016年如涵控股年?duì)I收4.45億元，大奕電商營(yíng)收則為2.28億元。2017年上半年，大奕電商實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.32億元，凈利潤(rùn)1819.2萬(wàn)元。目前如涵控股主要依賴(lài)網(wǎng)紅微博粉絲數(shù)量增長(zhǎng)，但北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)張大奕等網(wǎng)紅微博粉絲數(shù)量增長(zhǎng)速度已經(jīng)放慢，隨著網(wǎng)紅數(shù)量的增多，吸引粉絲變得越來(lái)越難。
服裝行業(yè)分析師馬崗認(rèn)為，企業(yè)前期孵化網(wǎng)紅采用人海戰(zhàn)術(shù)，培養(yǎng)了大量網(wǎng)紅，但是后期真正能夠通過(guò)大量粉絲實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)紅并不多，企業(yè)在后期應(yīng)該調(diào)整用人機(jī)制，實(shí)現(xiàn)利益最大化。
前路未知
處于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大熱的風(fēng)口，如涵控股在此前收獲了巨大收益，同時(shí)也面臨挑戰(zhàn)。2016年上半年，如涵控股同樣面臨虧損，而今年給出的理由和2016年如涵半年報(bào)中的原因分析基本如出一轍。隨著行業(yè)熱度逐漸減退，目前許多企業(yè)都正在面臨網(wǎng)紅變現(xiàn)能力減弱、網(wǎng)紅維護(hù)及流失風(fēng)險(xiǎn)以及網(wǎng)紅孵化偶然性的挑戰(zhàn)。
艾瑞與新浪微博在聯(lián)合發(fā)布的《2017年中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》顯示，2017年中國(guó)網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)在原有的龐大基礎(chǔ)上繼續(xù)增加，達(dá)到4.7億人，環(huán)比增長(zhǎng)20.6%。雖然網(wǎng)紅人數(shù)與粉絲規(guī)模雙雙增長(zhǎng)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)空間進(jìn)一步擴(kuò)大，但現(xiàn)實(shí)并沒(méi)有那么樂(lè)觀。經(jīng)歷了2016年的瘋狂生長(zhǎng)，2017年開(kāi)始直播進(jìn)入洗牌期，大批中小型直播平臺(tái)面臨越來(lái)越大的資金缺口，伴隨直播生長(zhǎng)出來(lái)的經(jīng)紀(jì)公司也在謀求轉(zhuǎn)型或者直接解散。
馬崗在接受北京商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，網(wǎng)紅電商從一定程度上來(lái)講是一個(gè)文化現(xiàn)象，火了一段時(shí)間一定會(huì)發(fā)生變化。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本身就是快餐文化，如果沒(méi)有更多新意，是不能持續(xù)吸引消費(fèi)者的，這對(duì)于企業(yè)創(chuàng)新能力有一定的考驗(yàn)。另外，網(wǎng)紅自由度較高，如果平臺(tái)給不到網(wǎng)紅需要的東西，IP就會(huì)流失。“做生意從本質(zhì)上講還是要從產(chǎn)品入手，產(chǎn)品本身質(zhì)量過(guò)硬，后續(xù)才有消費(fèi)者買(mǎi)單。這不是做一次性消費(fèi)，需要不斷的回頭客，如果產(chǎn)品本身沒(méi)有創(chuàng)新和質(zhì)量保證，企業(yè)是做不長(zhǎng)久的。”北京商報(bào)記者 錢(qián)瑜 魯佳樂(lè)
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