“醬香巧克力”還能打動“年輕的心”嗎
2023-09-18 09:54:19
來源：揚子晚報
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9月13日晚，貴州茅臺官微發(fā)布了一張海報：“入口即化、回味悠長”“貴州茅臺×？9月16日，敬請期待”，據(jù)知情業(yè)內(nèi)人士透露，海報暗指繼“醬香拿鐵”之后，茅臺將再推與德芙的聯(lián)名酒心巧克力。
跨界營銷，茅臺與德芙將推酒心巧克力
10天前，茅臺與瑞幸聯(lián)名推出了“醬香拿鐵”，點燃線下門店和社交媒體。數(shù)據(jù)顯示，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日營業(yè)額突破1億元。 其實，今年5月29日，貴州茅臺董事長丁雄軍就在茅臺冰淇淋上市一周年慶典活動上透露，茅臺以29元、39元、49元、59元、66元價格帶為基礎持續(xù)深耕現(xiàn)有的6款茅臺冰淇淋產(chǎn)品，同時加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。 據(jù)了解，茅臺與德芙的聯(lián)名新品將采用高品質(zhì)巧克力與53度貴州茅臺酒制作，號稱“每一塊巧克力都融合醬香與甜香”。有網(wǎng)友這樣評價：“茅臺這是一家三口全拿捏，爸爸喝白酒，媽媽喝咖啡，孩子吃巧克力。”
如今，搭邊“聯(lián)名經(jīng)濟”的跨界營銷成了不少品牌創(chuàng)新發(fā)展趨勢，除了茅臺，還有五糧液與上海永璞咖啡攜手推出了含有五糧液的咖啡飲品，瀘州老窖與茶百道推出聯(lián)名奶茶“醉步上道”等案例。雖然“醬香拿鐵”等產(chǎn)品銷售收入與茅臺酒主業(yè)本身相比是“九牛一毛”，但因此產(chǎn)生的話題度、關注度，卻相當加分。
一再聯(lián)名，“10天前的火爆”能否再來一次？
茅臺“酒心巧克力”能否復制“醬香拿鐵”的成功，成為下一個大爆款？著名經(jīng)濟學家宋清輝認為，根據(jù)眾多消費者品嘗后的熱議可知，“醬香拿鐵”的口感有點像“酒心巧克力”，順勢推出后者似乎順理成章?？傮w來看，“醬香拿鐵”之所以成功，與大部分年輕人沒有喝過象征中國餐桌“頂流”的茅臺酒有關，而“醬香拿鐵”能夠讓年輕人以極低的門檻拿到“入門券”，再加上咖啡本身具有一定的社交屬性，例如許多年輕人購買醬香拿鐵大部分均是為了打卡拍照，以便在自己主導的社交圈中獲得優(yōu)先話語權。但茅臺“酒心巧克力”卻不具備上述種種條件，從健康角度來看，不少年輕人控糖、兒童要預防蛀牙，“酒心巧克力”想要復制“醬香拿鐵”的成功并非易事。
江蘇餐飲行業(yè)協(xié)會會長于學榮在接受記者采訪時表示，聯(lián)名創(chuàng)新類產(chǎn)品要想在市場上“長久吃香”，必須考慮是否能被更多消費者接受；還要符合食品安全法和廣告法的相關要求，規(guī)避諸如“品嘗后是否會酒駕”的安全擔憂，同時避免單純“1+1”的“拉郎配”帶來的“硬性聯(lián)名”。眼下，醬香拿鐵熱度在9月5日升至最高后也急劇下滑。9月13日醬香拿鐵微信指數(shù)環(huán)比下滑25.51%。可見其復購率和熱度持續(xù)性不太理想。
分析人士也指出，“聯(lián)名經(jīng)濟”雖賺錢，但也會審美疲勞。試想，假如市場上泛濫著各個品牌的聯(lián)名款時，大眾會不會審美疲勞？
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