規(guī)范測(cè)評(píng)短視頻 避免誤導(dǎo)消費(fèi)者
2024-07-29 16:35:22
來源：人民網(wǎng)—人民日?qǐng)?bào)
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隨著我國短視頻行業(yè)快速發(fā)展，由視頻博主制作的第三方測(cè)評(píng)視頻大量涌現(xiàn)。測(cè)評(píng)內(nèi)容涉及美食、美妝、電器、酒店等多領(lǐng)域，幾乎涵蓋了人們的衣食住行等各方面。由于鮮活地展示產(chǎn)品的質(zhì)量屬性和實(shí)際體驗(yàn)感，第三方測(cè)評(píng)視頻逐漸成為消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息、判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的重要渠道。
然而，問題也隨之而來。部分測(cè)評(píng)博主為了博眼球、賺流量，夸大產(chǎn)品功效，還有的“商測(cè)一體”“以商養(yǎng)測(cè)”，甚至發(fā)布虛假內(nèi)容，誤導(dǎo)乃至欺騙消費(fèi)者。對(duì)此，專家和讀者呼吁，提升第三方測(cè)評(píng)視頻的規(guī)范性和科學(xué)性，讓第三方測(cè)評(píng)視頻更具權(quán)威性，為消費(fèi)者的購買選擇提供更有價(jià)值的參考。
測(cè)評(píng)水平參差不齊，存在誤導(dǎo)消費(fèi)者現(xiàn)象
前不久，四川成都市的秦女士在觀看了擁有千萬粉絲的某美妝測(cè)評(píng)博主的視頻后，購買了一款粉底液。視頻中博主在使用該產(chǎn)品后持妝8小時(shí)，并宣稱此款粉底液不僅防水、防蹭，還具備一定的養(yǎng)膚效果?？汕嘏渴盏疆a(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)，效果與視頻宣傳大相徑庭?！拔沂褂迷摦a(chǎn)品后不僅沒有視頻所說的效果，還引起了皮膚不適，線下就醫(yī)才得以好轉(zhuǎn)。”秦女士說。
生活中，有秦女士這般遭遇的消費(fèi)者不在少數(shù)。目前網(wǎng)絡(luò)上傳播廣泛的第三方測(cè)評(píng)視頻，絕大部分都是博主個(gè)人通過自身測(cè)評(píng)或引用對(duì)比專業(yè)檢測(cè)結(jié)果、分析調(diào)研數(shù)據(jù)，對(duì)商品的質(zhì)量、功能、設(shè)計(jì)、成分、性價(jià)比等方面進(jìn)行比較。雖然相較于權(quán)威機(jī)構(gòu)，其主觀性較強(qiáng)，但對(duì)消費(fèi)者影響卻不可小視，數(shù)據(jù)顯示，近八成消費(fèi)者在購買商品前會(huì)觀看第三方測(cè)評(píng)視頻。
然而，在測(cè)評(píng)視頻中，部分博主專業(yè)測(cè)評(píng)水平不足，還將個(gè)人喜好加入評(píng)價(jià)中。這種測(cè)評(píng)內(nèi)容往往無法為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確客觀的產(chǎn)品信息。還有讀者反映，一些測(cè)評(píng)視頻采取“偷梁換柱”的方式，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誤導(dǎo)。湖南長(zhǎng)沙市網(wǎng)友張先生反映，自己根據(jù)某短視頻平臺(tái)測(cè)評(píng)博主的推薦訂了一家酒店，但他入住后發(fā)現(xiàn)房間設(shè)施陳舊，與視頻描述嚴(yán)重不符。當(dāng)張先生嘗試與酒店交涉更換視頻中的房型時(shí)，工作人員告訴他，“該房型是專門用于拍攝視頻的特殊房型，視頻中的布置也都被撤換了?！?/p>
“這個(gè)測(cè)評(píng)視頻在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上有十幾萬的點(diǎn)贊量和評(píng)論量，應(yīng)該有不少消費(fèi)者像我一樣慕名而來?！睆埾壬粷M地表示，“但這個(gè)房型卻不能預(yù)定和消費(fèi)，這不就是騙人嗎？”
還有的測(cè)評(píng)視頻采取“踩多褒一”套路，看似公正的多產(chǎn)品對(duì)比測(cè)評(píng)，實(shí)則是對(duì)某一產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷。
北京的朱先生購買汽車前，關(guān)注了幾名汽車測(cè)評(píng)博主。“有的博主為了凸顯某品牌車輛的優(yōu)越性，拿多輛車型共同測(cè)試，這些對(duì)比車型雖然是同等價(jià)位，但都是即將換新的老款車型。而且測(cè)評(píng)視頻對(duì)其他車型優(yōu)缺點(diǎn)說得很明確，但對(duì)其力推的品牌車型缺點(diǎn)一句話帶過，主要說優(yōu)點(diǎn)?！敝煜壬硎?，他看了某視頻博主的測(cè)評(píng)而購買了其主推的一款車型，但是買后發(fā)現(xiàn)“優(yōu)點(diǎn)沒說錯(cuò)，缺點(diǎn)卻沒說，感覺自己被誤導(dǎo)了”。
凡此種種，一些消費(fèi)者購買商品前視為客觀決策參考的第三方測(cè)試，原來是某些產(chǎn)品的宣傳廣告或者博主的流量產(chǎn)品，令不少消費(fèi)者發(fā)出了“看測(cè)評(píng)視頻還不如不看”的感嘆。
實(shí)際上，第三方測(cè)評(píng)視頻不僅影響消費(fèi)者，也會(huì)對(duì)企業(yè)和市場(chǎng)環(huán)境造成影響?！坝行y(cè)評(píng)視頻以不負(fù)責(zé)任的態(tài)度誤導(dǎo)消費(fèi)者甚至有意詆毀一些產(chǎn)品或企業(yè)，不僅會(huì)增加消費(fèi)者的決策成本和購買風(fēng)險(xiǎn)，也會(huì)對(duì)企業(yè)品牌和信譽(yù)產(chǎn)生不良影響，破壞公平競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)環(huán)境?！敝袊嗣翊髮W(xué)商學(xué)院副教授龐雋說。
公正性、客觀性、科學(xué)性不足，導(dǎo)致測(cè)評(píng)視頻權(quán)威性不高
當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)上第三方測(cè)評(píng)視頻賬號(hào)眾多，測(cè)評(píng)方法和標(biāo)準(zhǔn)可謂五花八門，測(cè)評(píng)能力不足、測(cè)評(píng)方法不科學(xué)、測(cè)評(píng)立場(chǎng)不客觀等因素影響了測(cè)評(píng)結(jié)果的可信度。
“分析可見，第三方測(cè)評(píng)有失公允的原因是多方面的，有的是因?yàn)槿狈陀^標(biāo)準(zhǔn)。比如，一款護(hù)膚品是否好用，除了產(chǎn)品本身的因素，還有使用者的膚質(zhì)、使用的時(shí)間和頻率等都會(huì)影響測(cè)評(píng)結(jié)果?！饼嬰h認(rèn)為，這些測(cè)評(píng)博主可能主觀上并非故意，而是因?yàn)槿狈y(tǒng)一的測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，而導(dǎo)致測(cè)評(píng)缺乏權(quán)威性。
與此同時(shí)，測(cè)評(píng)方法不科學(xué)也會(huì)令測(cè)評(píng)降低可信度。一些測(cè)評(píng)博主缺乏專業(yè)知識(shí)或技能，導(dǎo)致測(cè)評(píng)結(jié)果失真。寧夏銀川市讀者張先生說：“有些測(cè)評(píng)視頻可能忽視了產(chǎn)品的某些重要特性，或者對(duì)產(chǎn)品的使用方法存在誤解，從而得出了錯(cuò)誤的結(jié)論，誤導(dǎo)消費(fèi)者?！?/p>
“由于門檻較低，很多不具備資質(zhì)和能力的人員或團(tuán)隊(duì)也進(jìn)入第三方測(cè)評(píng)領(lǐng)域。如果這些測(cè)評(píng)賬號(hào)本身不具備專業(yè)能力，測(cè)評(píng)的客觀公正也就無從談起?！蔽錆h大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授李小曼說。
還有一些測(cè)評(píng)博主在視頻中夸大某一產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、隱瞞缺陷，甚至惡意詆毀其他產(chǎn)品，實(shí)則是披著測(cè)評(píng)外衣的商業(yè)性廣告。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的一則典型案例顯示，一名測(cè)評(píng)博主作品以打假為主，采用主觀使用體驗(yàn)的測(cè)評(píng)方法，對(duì)比產(chǎn)品功效是否和宣傳效果一致。在對(duì)料理機(jī)、地板清潔液、語音聲控?zé)舻犬a(chǎn)品的測(cè)評(píng)中，對(duì)測(cè)試結(jié)果表現(xiàn)較好的商品直接設(shè)置了電商平臺(tái)跳轉(zhuǎn)鏈接，明顯屬于廣告行為。
另有一些測(cè)評(píng)視頻采用虛假測(cè)評(píng)或惡意剪輯的方式，以聳人聽聞的標(biāo)題或結(jié)論賺取流量。李小曼認(rèn)為：“目前許多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都以流量為取向，在這種邏輯之下，第三方測(cè)評(píng)會(huì)因過度商業(yè)化而失真，虛假剪輯、惡意詆毀等問題就會(huì)難以避免?！?/p>
更有甚者，部分“商測(cè)一體”的商家，以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段故意抹黑同行業(yè)其他品牌，給其他企業(yè)信譽(yù)造成嚴(yán)重不良影響。在江蘇蘇州互聯(lián)網(wǎng)法庭審理的一則案件中，一名測(cè)評(píng)博主于2023年5月至8月發(fā)布了一系列針對(duì)某品牌乳膠床墊、乳膠枕等產(chǎn)品的評(píng)價(jià)視頻。在其視頻中對(duì)該品牌用“賣垃圾，給消費(fèi)者帶來垃圾”等語句進(jìn)行描述。后經(jīng)調(diào)查，該測(cè)評(píng)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者為另一家床墊公司。最終，法院判決該測(cè)評(píng)賬號(hào)公開賠禮道歉并賠償對(duì)方經(jīng)濟(jì)損失。
片面追求流量或以打壓對(duì)手為目標(biāo)，第三方測(cè)評(píng)很難做到公平公正。2023年3月，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)在對(duì)12個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)共計(jì)350家第三方測(cè)評(píng)賬號(hào)進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：93.1％的第三方測(cè)評(píng)涉嫌存在測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)類問題；55.7％的第三方測(cè)評(píng)涉嫌存在“商測(cè)一體”“以商養(yǎng)測(cè)”等問題；37.2％的消費(fèi)者反映通過觀看第三方測(cè)評(píng)視頻所購買的商品出現(xiàn)過質(zhì)量問題；35.7％的第三方測(cè)評(píng)存在涉嫌虛假測(cè)評(píng)類問題。
“目前國內(nèi)的第三方測(cè)評(píng)看似在數(shù)量上已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，但真正客觀公正的少之又少。即使是一些頭部測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)，也因其商業(yè)模式而受到詬病。如果不加以引導(dǎo)，這個(gè)行業(yè)很難良性發(fā)展，最終可能淪為一種網(wǎng)紅營(yíng)銷形式而已。”龐雋說。
加強(qiáng)管理與規(guī)范，讓第三方測(cè)評(píng)更公正透明
從中消協(xié)的調(diào)查報(bào)告來看，目前我國第三方測(cè)評(píng)市場(chǎng)處于發(fā)展前期階段，準(zhǔn)入門檻低，市場(chǎng)參與主體呈現(xiàn)零散特征，具備法人背景的賬號(hào)僅占比23.4％。那么，如何對(duì)大量零散個(gè)人賬號(hào)加以規(guī)范和引導(dǎo)？
實(shí)際上，真正獨(dú)立、專業(yè)的第三方測(cè)評(píng)不僅能幫助消費(fèi)者提高決策質(zhì)量，還能夠向企業(yè)及時(shí)反饋消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，為他們改進(jìn)產(chǎn)品提供決策依據(jù)。測(cè)評(píng)視頻通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，也能夠讓好產(chǎn)品獲得更高的關(guān)注度，有利于塑造良好的市場(chǎng)環(huán)境。因此，如何對(duì)其進(jìn)行引導(dǎo)和規(guī)范，促進(jìn)其有效為消費(fèi)者服務(wù)、為企業(yè)服務(wù)，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，提升企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，是消費(fèi)者的訴求，也是維護(hù)良好商業(yè)環(huán)境的需要。
河南漯河市讀者張玉勝建議制定科學(xué)、統(tǒng)一的測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，讓第三方測(cè)評(píng)有章可循，避免測(cè)評(píng)賬號(hào)出現(xiàn)各定各調(diào)的“亂彈琴”狀態(tài)。
實(shí)際上，已經(jīng)有地方做出嘗試。今年3月12日，江蘇省消保委發(fā)布《第三方測(cè)評(píng)工作指南》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，明確商品類和服務(wù)類的測(cè)評(píng)程序，測(cè)評(píng)方法應(yīng)以標(biāo)準(zhǔn)方法為優(yōu)選，即科學(xué)合理選擇國際、國家、地方等已經(jīng)發(fā)布的標(biāo)準(zhǔn)化文件中的規(guī)范、指標(biāo)或方法。
還有讀者呼吁，第三方測(cè)評(píng)人員必須提升自身能力和素質(zhì)?！皽y(cè)評(píng)人員必須秉持客觀公正的立場(chǎng)，避免與被測(cè)評(píng)企業(yè)有任何直接或間接的利益關(guān)聯(lián)。測(cè)評(píng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)具備相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)和技能，深入了解產(chǎn)品特性，確保測(cè)評(píng)結(jié)果的專業(yè)性和準(zhǔn)確性。測(cè)評(píng)視頻還應(yīng)當(dāng)公開測(cè)評(píng)的標(biāo)準(zhǔn)、方法、過程及數(shù)據(jù)來源，讓消費(fèi)者和公眾能夠清晰地了解到測(cè)評(píng)是如何進(jìn)行的，提升可信度?！眱?nèi)蒙古阿爾山市讀者王琪說。
龐雋認(rèn)為：“第三方評(píng)測(cè)需要平衡好獨(dú)立性與盈利性的關(guān)系。第三方評(píng)測(cè)必須解決商業(yè)模式的問題，即如何在不與企業(yè)或消費(fèi)者發(fā)生商業(yè)利益關(guān)系的前提下實(shí)現(xiàn)盈利。解決了這個(gè)問題，第三方測(cè)評(píng)就有了保持真實(shí)、科學(xué)和公正的底氣。”
網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)起應(yīng)有的責(zé)任，不能只追求“流量為王”?！岸桃曨l平臺(tái)需要加強(qiáng)審核與監(jiān)管。比如，要求第三方測(cè)評(píng)賬號(hào)提供資質(zhì)證明，要求披露測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)選取依據(jù)、與所測(cè)評(píng)產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)無利益關(guān)系的承諾等，同時(shí)開辟消費(fèi)者投訴舉報(bào)通道，并在取證后對(duì)違規(guī)賬號(hào)實(shí)施禁言、關(guān)閉等懲罰措施?！饼嬰h說。
“因?yàn)槟壳暗臏?zhǔn)入門檻較低，應(yīng)當(dāng)采取一定措施把官方權(quán)威測(cè)評(píng)和民間自發(fā)測(cè)評(píng)區(qū)別開來?！崩钚÷岢觯ㄟ^“標(biāo)簽化”的設(shè)置，對(duì)短視頻平臺(tái)測(cè)評(píng)視頻進(jìn)行分類，如分為“第三方測(cè)評(píng)”“權(quán)威機(jī)構(gòu)測(cè)評(píng)”“企業(yè)官網(wǎng)測(cè)評(píng)”等類別，讓消費(fèi)者可以對(duì)測(cè)評(píng)短視頻制作者的背景做到心中有數(shù)。
專家還建議，有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)出臺(tái)行業(yè)性的法律法規(guī)，提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，讓第三方測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)或個(gè)人有法可依；同時(shí)督促短視頻平臺(tái)落實(shí)職責(zé)，嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)測(cè)評(píng)類視頻的審核管理。
此外，消費(fèi)者也應(yīng)當(dāng)提升對(duì)于第三方測(cè)評(píng)視頻的辨別能力。“消費(fèi)者不要單純依賴一個(gè)測(cè)評(píng)結(jié)果，應(yīng)充分對(duì)比不同的測(cè)評(píng)信息，以獲得更全面的視角。同樣，注意查看其他消費(fèi)者的反饋和評(píng)價(jià)，特別是長(zhǎng)期積累的用戶口碑，幫助自己判斷測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)的可信度。還要留意測(cè)評(píng)者是否已聲明與產(chǎn)品制造商之間的商業(yè)合作或贊助關(guān)系，這些都可能影響測(cè)評(píng)的客觀性?！崩钚÷f。（記者 趙兵）（汪馨媛參與采寫）
責(zé)任編輯：張萌
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